Este choque entre el pensamiento, ideología o mejor dicho forma de trabajo de investigación la cual se centra en los sujeto- auditorio, la implicancia de los medios de comunicación de masas y la forma del discurso organizativo, es decir, cómo se dirigen al público interno, ha hecho que cada vez se minimice el apoyo a los medios masivos como los periódicos, volantes, la televisión, la radio y exteriores, y por el contrario a la promoción de ventas, al correo directo y el patrocinio como sustitutos mejorados para llegar a la mente del consumidor.
Por un lado, el aumento de las variables del perfil del consumidor ha cambiado, ahora hay hogares unipersonales, familia básica y la gran mayoría con un alto nivel de educación vuelve a los consumidores más escépticos a la información brindada por el producto o la organización y exigen que se les brinde mayor información creíble y bien sustentada y que se dirijan a sus deseos y necesidades directas.
Por otro lado, la administración, creación e integración de la base de datos lo cual permite a la empresa crear diversos perfiles de los consumidores, algo que los mass media no pueden hacer. Cabe resaltar que las grandes empresas como las mencionadas en la lectura se pueden dar le lujo de exigir ciertos privilegios como el cobro de promoción de sus productos en los establecimientos y pedir rebajas a los fabricantes con el fin de aminorar los costos sin olvidar que los Mass Medias son usados para los objetivos a corto plazo y reemplazados por otros métodos como el marketing.
En pocas palabras, hay una desviación de la dirección de cómo llegar a la mente del consumidor, antes las empresas se preocupaban más en los formatos y contenidos publicitarios, ahora se están dirigiendo, con mucha frecuencia, a otras herramientas que, aparentemente, dan mejores resultados como la promoción de ventas, el patrocinio, programas de fidelización, las relaciones públicas entre otros y, como lo explique líneas arriba, como sustitutos de los Mass Media, es decir, a los impresos, la televisión, radio, cine y exteriores, sobre todo cuando no se cuanta con demasiado o la apropiada cantidad de dinero a invertir en comunicación. Esto ha llevado a que las empresas adopten nuevas formas de publicitar sus productos y que esta no cause saturación, desde esta perspectiva, lo hacen con una nueva filosofía empresarial que ya se cree se volverá imperante: la comunicación integrada o global, y esto rompe los esquemas de cómo presentar los atributos (percepción objetivo) de sus productos con el fin de que el consumidor vea sus propios beneficios (percepción subjetiva).
Hasta los años 80´s las empresas se basaban en la publicidad tradicional, claro que para ellos era la mejor manera, y nadie se atrevía a dudarlo por el temor a un recorte de presupuesto en este sector, sin embargo, en estos años dos agencias publicitarias americanas se percataron que había la necesidad de la integración y unificación de todos los instrumentos y esfuerzos con el fin de que se canalice en uno solo y mejorar la eficacia de comunicación. Y las empresas también se percataron con cierto recelo.
Tuvo que pasar varios años para que esta corriente se enseñe en los centros de estudio, y aquí también se ha producido importantes variaciones como la unificación de la administración con la publicidad para poder organizar correctamente todas las áreas (marketing, promoción d e ventas, relaciones públicas junto a programas basados en la información del consumidor -base de datos-) como sucedió en la Northwestern University. Esto ha llevado a que otras universidades incluyan en su curricula cursos relacionados a la Comunicación, Integrada
Con esto se puede concluir que las empresas que integren y unifiquen el mix de comunicación para que haya una sola unidad publicitaria y este tenga una voz más fuerte y que las otras herramientas no caminen solas con el temor de no funcionar adecuadamente como si lo harían juntas en una comunicación integrada.
Sin embargo, las beneficios de la comunicación integrada pueden ser las no esperadas si no se decide ni se elige correctamente el mensaje que se quiere transmitir al mercado tomando en cuanta que es un único mensaje el cual trata de tener un único posicionamiento y un único valor diferencial entre la competencia.
Es decir, la elección del mensaje es sumamente fundamental en este caso ya que es esta la que se va a presentar al público y ala competencia a nivel global y éstas, si ven algún defecto, pueden tomarse de ahí para debilitar l posicionamiento, la imagen y la identidad que se tiene o se quiere tener, en otras palabras, lo que hemos querido decir, se tergiversa en contra de nosotros y pasa desapercibido la verdadera intención que quisimos dar con un solo mensaje coherente, pero por varios canales, acciones y estrategias lo cual debería crear una sola percepción en el usuario-consumidor.
Con esta nueva forma de publicitar los productos o servicios de una empresa, este refrán cobra mucha certeza: “la suma de sus partes es o debe ser más que el todo” o la suma matemáticamente mal hecha: 2 + 2 = 5, es decir la unificación fortalece la unidad algo que no hubiera pasado si las distintas áreas hubieran trabajado por separada una de otra y cada una con su propio objetivo y estrategias de mensaje y en muchos casos que no coincidían entre ellas.
Por ultimo, cabe recordar que algunas agencias d e publicidad que tradicionalmente brindan su servicio lo cual es mayor alas de ahora porque tienen un mayor número de áreas, y en muchos casos separados, no están preparados para unificar todas esas herramientas de comunicación aunque ya algunas hayan expandido sus servicios a otros campos de la comunicación, es muy superficial como sí se podría hacer con una comunicación integral.
Esto implica que las empresas que buscan el servicio de las agencias de publicidad reduzcan su fe en la publicidad, tomando en cuenta que se puede caer en la saturación, pero no se debe alejar demasiado de ésta; confiar más en otras herramientas de comunicación; exigir un esfuerzo mayor a las agencias; y evaluar periódicamente cuán rentable es la inversión de comunicación y a las agencias de publicidad, que éstas, a parte de solo dar servicio de publicidad, brinden a la vez otras formas , pero todas unificadas.
Por un lado, el aumento de las variables del perfil del consumidor ha cambiado, ahora hay hogares unipersonales, familia básica y la gran mayoría con un alto nivel de educación vuelve a los consumidores más escépticos a la información brindada por el producto o la organización y exigen que se les brinde mayor información creíble y bien sustentada y que se dirijan a sus deseos y necesidades directas.
Por otro lado, la administración, creación e integración de la base de datos lo cual permite a la empresa crear diversos perfiles de los consumidores, algo que los mass media no pueden hacer. Cabe resaltar que las grandes empresas como las mencionadas en la lectura se pueden dar le lujo de exigir ciertos privilegios como el cobro de promoción de sus productos en los establecimientos y pedir rebajas a los fabricantes con el fin de aminorar los costos sin olvidar que los Mass Medias son usados para los objetivos a corto plazo y reemplazados por otros métodos como el marketing.
En pocas palabras, hay una desviación de la dirección de cómo llegar a la mente del consumidor, antes las empresas se preocupaban más en los formatos y contenidos publicitarios, ahora se están dirigiendo, con mucha frecuencia, a otras herramientas que, aparentemente, dan mejores resultados como la promoción de ventas, el patrocinio, programas de fidelización, las relaciones públicas entre otros y, como lo explique líneas arriba, como sustitutos de los Mass Media, es decir, a los impresos, la televisión, radio, cine y exteriores, sobre todo cuando no se cuanta con demasiado o la apropiada cantidad de dinero a invertir en comunicación. Esto ha llevado a que las empresas adopten nuevas formas de publicitar sus productos y que esta no cause saturación, desde esta perspectiva, lo hacen con una nueva filosofía empresarial que ya se cree se volverá imperante: la comunicación integrada o global, y esto rompe los esquemas de cómo presentar los atributos (percepción objetivo) de sus productos con el fin de que el consumidor vea sus propios beneficios (percepción subjetiva).
Hasta los años 80´s las empresas se basaban en la publicidad tradicional, claro que para ellos era la mejor manera, y nadie se atrevía a dudarlo por el temor a un recorte de presupuesto en este sector, sin embargo, en estos años dos agencias publicitarias americanas se percataron que había la necesidad de la integración y unificación de todos los instrumentos y esfuerzos con el fin de que se canalice en uno solo y mejorar la eficacia de comunicación. Y las empresas también se percataron con cierto recelo.
Tuvo que pasar varios años para que esta corriente se enseñe en los centros de estudio, y aquí también se ha producido importantes variaciones como la unificación de la administración con la publicidad para poder organizar correctamente todas las áreas (marketing, promoción d e ventas, relaciones públicas junto a programas basados en la información del consumidor -base de datos-) como sucedió en la Northwestern University. Esto ha llevado a que otras universidades incluyan en su curricula cursos relacionados a la Comunicación, Integrada
Con esto se puede concluir que las empresas que integren y unifiquen el mix de comunicación para que haya una sola unidad publicitaria y este tenga una voz más fuerte y que las otras herramientas no caminen solas con el temor de no funcionar adecuadamente como si lo harían juntas en una comunicación integrada.
Sin embargo, las beneficios de la comunicación integrada pueden ser las no esperadas si no se decide ni se elige correctamente el mensaje que se quiere transmitir al mercado tomando en cuanta que es un único mensaje el cual trata de tener un único posicionamiento y un único valor diferencial entre la competencia.
Es decir, la elección del mensaje es sumamente fundamental en este caso ya que es esta la que se va a presentar al público y ala competencia a nivel global y éstas, si ven algún defecto, pueden tomarse de ahí para debilitar l posicionamiento, la imagen y la identidad que se tiene o se quiere tener, en otras palabras, lo que hemos querido decir, se tergiversa en contra de nosotros y pasa desapercibido la verdadera intención que quisimos dar con un solo mensaje coherente, pero por varios canales, acciones y estrategias lo cual debería crear una sola percepción en el usuario-consumidor.
Con esta nueva forma de publicitar los productos o servicios de una empresa, este refrán cobra mucha certeza: “la suma de sus partes es o debe ser más que el todo” o la suma matemáticamente mal hecha: 2 + 2 = 5, es decir la unificación fortalece la unidad algo que no hubiera pasado si las distintas áreas hubieran trabajado por separada una de otra y cada una con su propio objetivo y estrategias de mensaje y en muchos casos que no coincidían entre ellas.
Por ultimo, cabe recordar que algunas agencias d e publicidad que tradicionalmente brindan su servicio lo cual es mayor alas de ahora porque tienen un mayor número de áreas, y en muchos casos separados, no están preparados para unificar todas esas herramientas de comunicación aunque ya algunas hayan expandido sus servicios a otros campos de la comunicación, es muy superficial como sí se podría hacer con una comunicación integral.
Esto implica que las empresas que buscan el servicio de las agencias de publicidad reduzcan su fe en la publicidad, tomando en cuenta que se puede caer en la saturación, pero no se debe alejar demasiado de ésta; confiar más en otras herramientas de comunicación; exigir un esfuerzo mayor a las agencias; y evaluar periódicamente cuán rentable es la inversión de comunicación y a las agencias de publicidad, que éstas, a parte de solo dar servicio de publicidad, brinden a la vez otras formas , pero todas unificadas.
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